La naissance d'un lien étroit entre l’Art et la Publicité 

Notamment à la fin du XIXème siècle où se développe en grande partie une relation privilégiée  entre publicité et art. Beaucoup d'artistes contemporains ont été sollicités pendant cette période pour la réalisation d’affiches, qui deviendront par la suite de véritables oeuvres d’art.

Aujourd’hui, nous observons que beaucoup de publicitaires n'hésitent pas à puiser leur inspiration dans les musées. Pour améliorer l'image d'un produit, la publicité ose réutiliser en détournant celle de tableaux connus.

Quelques exemples à proposer aux enfants en leur demandant s'ils reconnaissant les oeuvres détournées. 

NOKIA ET MICHAEL ANGELO

 NOKIA ET MAGRITTE

L'ORÉAL ET MONDRIAN 

HEINEKEN ET LA TAPISSERIE DE BAYEUX

PERRIER ET ARCIMBOLDO

MANPOWER  ET LÉONARD DE VINCI

FERRERO ET BOTTICELLI

HOKUSAI ET JAPANESE SOUL WATER

CHANEL ET VERMEER 

Zoom sur La laitière de Vermeer

Présentation de l'oeuvre

Johannes Vermeer dit Vermeer de Delft, car il est né à Delft en Hollande le 31 octobre 1632 et est mort le 15 décembre au même endroit, c'est un peintre baroque néerlandais.

Il a peint La Laitière vers 1658, qui est une huile sur toile de      45,4 × 41 cm, exposée depuis 1908, au Rijksmuseum d'Amsterdam.

Nestlé adopte La Laitière de Vermeer pour vendre ses yaourts crémeux. Sur l'emballage, une image sous la forme d'une vignette inscrit le produit dans la tradition et la qualité d'autrefois. Le spot publicitaire télévisé réussi met en scène une jeune laitière qui prépare des desserts dans un univers inspiré de l'époque du peintre hollandais.

 Présentation du produit

Les personnages de l’époque baroque évoquent qualité,  raffinement et tradition. Les créateurs d’affiches et les réalisateurs de spots publicitaires se sont souvent inspirés des tableaux célèbres de cette époque pour concevoir leurs mises en scènes. L’entreprise Nestlé utilise l’image de la laitière de Vermeer pour de nombreux produits lactés. L’atmosphère du spot est fidèle à celle de la peinture.

La publicité de marque est apparue à la télévision française le 1^er octobre 1968 sur la première chaîne de l'ORTF. La marque La laitière est apparue sur le marché en France en 1973 pour la sortie du premier yaourt nature au lait entier en pot de verre, commercialisé par Chambourcy, filiale du groupe Nestlé. Le marché étant dominé par les laitages au lait écrémé vendus dans des pots en plastique ou en carton. En 1974, le tableau prend vie grâce à la magie de la télévision. La promotion de la nouvelle marque est confiée à l'agence de publicité Effivente, qui porte son choix sur le tableau de Vermeer: «Quoi de mieux que cette femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité». La Laitière apparaît alors, associée au yaourt, lors d'une campagne d'affichage et animée dans un spot publicitaire en noir et blanc télévisé diffusé en 1974, s'achevant sur le slogan suivant: «La Laitière, un chef-d'œuvre de Chambourcy». Depuis 1979, l'œuvre figure également sur l'étiquette du pot de verre comme un argument d'authenticité, de tradition et de savoir-faire.

Pour des raisons de stratégie internationale, la marque Chambourcy a définitivement disparu des emballages en 1996 au profit de Nestlé. Et La Laitière prendra plus de place encore à mesure que le yaourt progresse sur le marché. Le tableau de Vermeer reste néanmoins toujours associé aux produits La Laitière, dont la gamme s'est diversifiée depuis 1989 (yaourt aromatisés, crèmes desserts, gâteaux de riz, flans pâtissiers, glaces...) 

Analyse de l'oeuvre:

La scène se passe dans un espace clos, éclairé par une fenêtre située en haut à gauche. La lumière éclaire le personnage et le mur de droite, laissant dans l’ombre un angle de la pièce. Le personnage de la laitière occupe tout l’espace central du tableau. Autour d’elle de nombreux objets de la vie quotidienne sont répartis comme autant de natures mortes à l’intérieur du tableau : panier et lampe accrochés au mur, boîte de bois posée au sol, corbeille de pain sur la table. Les couleurs des objets réparties sur la toile se correspondent : la laitière est vêtue d’un camaïeu de couleurs froides, vert et bleu, qui répondent aux couleurs de la nappe, de l’aiguière et du torchon. Le bas de sa jupe est d’un brun chaud qu’on retrouve sur le sol et sur les pots de terre ; le jaune ocré de son caraco renvoie à celui du pain et de l’osier, et le blanc de sa coiffe s'oppose au mur blanc qui donne un effet de légèreté. Le geste immobilisé par l’artiste semble arrêté dans l’instant.  

On peut proposer ce document aux enfants pour qu'ils répertorient toutes les publicités vues et retrouvent l'artiste et le titre de chaque oeuvre utilisée par le bais d'internet.

Ensuite, ils pourront travailler seul ou par deux pour à leur tour trouver une oeuvre célèbre qu'ils aimeraient détourner à des fins publicitaires.